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防范负面的声音

防范负面的声音 2011： 现代社会高度发达的信息技术为人们的信息交流提供了多种多样的途径，移动电话、互联网等新兴通讯方式在生活中发挥着越来越重要的作用。企业的营销工作者也充分利用各种媒体向消费者传播有关品牌和产品的信息。在人们对扑面而来的正面信息应接不暇的时候，负面的信息对消费者的影响却在加强。由于有关企业和产品的负面信息相对于正面信息来说是稀缺的，人们对负面的信息更敏感，印象也更深刻，这也正是“好事不出门，坏事传千里”的道理。

负面信息的一个重要来源就是口头传播，消费者在对自己购买的商品和服务不满意的时候，往往会把自己不愉快的消费经历告诉身边的人，从而影响那些听到负面信息的消费者的购买决策。为了帮助企业营销工作者深化对消费者负面口头传播行为的认识，笔者进行了一项专题调查。调查中得到有效问卷183份，被调查者当中男性占55%，女性占45%；年龄最小的5岁，最大的63岁；学历覆盖了从小学到博士的各个层次。

调查结果显示，67.8%的消费者把自己最近一次不满意的消费经历告诉了家庭成员以外的朋友和同事。在进行了负面口头传播的消费者当中，有19%的消费者告诉了1-2个人， 41%的消费者告诉了3-5个人，25%的消费者告诉了6-10个人，并且有15%的消费者向10个以上的消费者向别人诉说了自己不满意的消费经历。这表明负面信息传播的范围是非常广泛的，因此企业应该给予足够的重视。

为什么出现负面的声音？ 消费者为什么要传播负面的声音呢？ 国外的学者认为，消费者传播负面的信息主要出于四个动机：（1）利他动机：购买了不满意商品的消费者希望通过传播负面的信息来告诫其他人不要在重复自己的错误。（2）降低焦虑动机：消费者希望通过向别人诉说来减轻自己由于购买不满意的商品而产生的气愤和懊悔的情绪。（2）报复动机：消费者希望通过劝说别人不在购买这种商品来达到报复商品生产企业的目的。（4）寻求建议动机：消费者希望能够从别人那里得到有价值的建议，来解决自己遇到的问题。

那么在什么情况下，消费者更容易传播负面的信息呢？ “我买的商品很重要。”

当消费者购买的商品非常便宜、无足轻重的时候，即使出现了问题，人们也常常会认为这只是一个不值得一提的小问题。但是如果商品的价值非常高，对消费者而言非常重要的时候，一旦商品出现了问题，消费者便会感到气愤和焦虑。在这种情况下，消费者便常常会把所遇到的问题告诉自己认识的人。

“商品出现的问题非常严重。”

商品所出现的问题的严重性是不同的，有的是直接影响商品使用的功能性问题，比如冰箱不能制冷、电视接收不到信号等等；另外一些问题可能是非功能性的，比如洗衣机表面有划痕，这样的问题可能会影响商品的外观，但不影响商品的正常使用。当消费者遇到的问题不是很严重的时候，他可能自己想办法就解决了；但如果商品出现的问题非常严重，消费者就更倾向于向外传播负面的信息。

“我花费很多精力挑选商品。”

消费者在购买自己不熟悉的复杂商品或者价格不菲的贵重商品的时候，往往会花费很多的时间收集相关的信息，在购买的时候进行仔细的挑选。消费者在购买过程中花费的精力越多，他对商品的期望就越高。在这种情况下，一旦商品出现了令人不满意的问题，消费者就更容易产生气愤和焦虑的情绪，也就更倾向于商品出现的问题告诉别人。

“我无法通过投诉获得赔偿。”

当消费者购买的商品出现问题的时候，他有可能会通过投诉获得赔偿。如果消费者能够很轻松地从厂商那里得到赔偿，他将不会向周围的人传播有关商品的负面信息，而且如果厂商妥善的处理方式能够令消费者非常满意的话，消费者还有可能向别人推荐这个商品，海尔正是以一流的服务赢得了广大消费者的认同。但是如果消费者认为自己不可能通过投诉得到合理的赔偿，他便更倾向于通过负面口头传播发泄心中的气愤。

负面声音来自哪里？ 正像调查数字所显示的那样，并非所有的消费者都对不满意的商品进行负面口头传播。那么哪些人更经常地传播这些负面的信息呢？调查分析结果发现，经常传播负面信息的是那些社会化程度比较高和社会责任感比较强的人。

社会化程度比较高的人是那些性格比较外向，喜欢通过聊天交流信息，并能正确轻松表达自己看法的人。这类人是生活中的“活跃者”和办公室里“宣传员”，他们每天通过语言交流获取各类信息，同时也把自己获取的信息传播给更多的人。由于他们信息比较灵通，人们在遇到问题的时候常常会向他们请教，因此他们也是某些产品领域的意见领导者。一旦他们在消费的过程中遇到不满意的经历，便会在各个场合向自己认识的人传递有关商品的负面信息。因此，社会化程度比较高的消费者是产品负面信息的一个重要的传播源。

社会责任感比较强的人以维护社会和大众的利益为自己的责任，他们希望能够帮助别人，即使没有任何回报。由于具有强烈的是非观念，他们愿意付出努力去“伸张正义”。在他们购买的

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